新茶饮纷纷“买醉”，图啥呢？

5块9，7块9，14块9，蜜雪冰城也开始卖啤酒了，你喝过了吗？

在茶、酒“联姻”这件事上，蜜雪冰城不是第一个“吃螃蟹”的品牌。近年来，不少新茶饮品牌都选择了茶酒融合这一新赛道。早在2023年9月，瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”便创下单日销量超542万杯、销售额破1亿元的纪录。除此之外，茶百道、茶颜悦色、益禾堂、奈雪的茶等知名品牌，均有与酒联动或跨界做酒的相关尝试。就模式来看，前者依托奶茶与酒结合开发新品，另一种则是孵化新品牌开辟新业态。

新茶饮纷纷“买醉”，背后是品牌竞争和求新求变的需要。营销理论认为，一个品牌有着自己的生命周期。消费者总有审美疲劳的一天，在时光面前，即便是红极一时的品牌也会面临品类窄化、形象固化的无奈。步入新消费“下半场”，国内新茶饮市场已从蓝海转向红海，同质化竞争加剧。数据显示，2024年市场规模虽突破3500亿元，但行业前五的市场份额已接近40%，头部品牌增速普遍放缓。当此之时，突破原有消费圈层、寻找新增长曲线成为品牌共识。

“微醺”生意，无疑是新茶饮品牌破圈的又一出口。放眼整个消费领域，情绪与情感的驱动力，正构成新消费热点。对于年轻消费者而言，他们不再满足于单纯的物质消费，而是更加追求认同感与心理满足感，愿意为情感共鸣和精神愉悦付费。“微醺”经济，正是一种重要的社交和悦己方式。因而，新茶饮品牌与其说是卖酒，不如说是在贩卖一种与消费者建立更深情感连接的消费方式。

今年7月，我们在做民营经济系列调研时，曾采访到茶颜悦色这家奶茶界“顶流”选手。谈及为何要开拓产品新战线，品牌方给出了答案:要穿越周期终究要靠一流的品质、一流的服务，也需要矢志不渝地创新。的确，在瞬息万变的消费市场中，唯一的常数就是变化本身，敢于打破边界，或许正是这个时代品牌生存进化的必修课。